ライブコマースとはライブ配信とEコマース（オンライン販売）を組み合わせた新しい販売形態のことで、ライブ動画を見ながら商品を購入できる通販の新しい手法です。イメージとしてはテレビショッピングに近く、大きな違いは配信を見ながら消費者が質問を投げかけられることで、「こういう使い方もできますか？」「そこをもう少し詳しく見せてください」と、視聴者が疑問に思ったことをコメントすることで、配信者がリアルタイムに答えることができます。
2023年12月までに中国のライブ視聴人口は10.5億人で、そのうちの71%以上がライブコマースでの購入経験があると言われています。偽物が出回ることも多く、偽物を買わないためには、「信用できる人から購入すること」が重要となり、トップインフルエンサーが人気になりました。
ライブコマース先進国と言われる中国では、「過剰な宣伝と過剰なマーケティング」、「不十分な商品品質管理」、「商品のアフターサービス不足」はライブコマースの大きな問題になっています。売上を伸ばすために、商品の品質や、使用効果を誇張したり、期間限定オファーといったマーケティング戦術を伴うことが多く、消費者の切迫感や購買意欲をさらに刺激し、商品の品質やアフターサービスといった重要な問題を見過ごす原因になり、消費者の苦情を引き起こしやすいことに繋がります。これからライブコマースの規制をどうやって完備させるかは大きな課題となっています。（ハン）